Die neue Werbevideo-Serie Generation Wehrdienst sorgt aktuell für viel Aufsehen. Bundeswehr-Reklame ist in Zeiten, in denen der deutsche Staat alles dafür tut, dass das Land »kriegsfähig« wird, im Stadtbild allgegenwärtig. Große, teils riesige Banner preisen an zentralen Stellen die Vorzüge der Truppe. Auch an Bussen und Bahnen entkommt man der Reklame fürs Militär nicht. Doch zunehmend trifft die PR-Offensive in Flecktarn auch auf Widerstand. So weigerten sich …
… in München zwei Tram-Fahrer, Bahnen mit Bundeswehrwerbung zu lenken und beriefen sich auf ihr Gewissen. Zudem kritisierten sie Parolen wie »Mach, was wirklich zählt«. Damit werde suggeriert, das große Engagement in zivilen Berufen, etwa in der Pflege, sei weniger wichtig für die Gesellschaft als das »Dienen« bei der Truppe.
Genau das moniert auch der Kulturwissenschaftler Daniel Hornuff in seinem neuen Buch »Krieg als Lifestyle?«. Der Professor für Theorie und Praxis der Gestaltung an der Kunsthochschule der Uni Kassel stört sich insbesondere an »Blockbuster-Ästhetik« und den Bildwelten der Gaming-Industrie orientierter Optik von aktuellen Videos. Aber auch die Posts von Armee-Influencern kritisiert er. Die Zeitenwende werde als »Lifestyle-Event mit Adventure-Feeling« inszeniert. Hornuff fordert deshalb sogar ein gesetzliches Werbeverbot für die Bundeswehr.
Ein Auslöser, dem Thema ein Buch zu widmen, war ein Werbebrief der Bundeswehr samt Einladung zu einem »Talent Scout«-Event, den Hornuffs Tochter als 16-Jährige erhielt. Der Wissenschaftler findet die Methoden der »Überwältigung« und der Manipulation, die auch in solchen Schreiben gegenüber einer sehr jungen Zielgruppe angewendet werden, fahrlässig und inakzeptabel.
Zugleich betont Hornuff, er sei kein Gegner des Militärs, sondern durchaus für eine »Parlamentsarmee« beziehungsweise »Berufsarmee«. Menschen, die potenzielle Zeitsoldaten oder Wehrdienstleistende wären, müssten aber ehrlich über Gefahren und Risiken des Berufs aufgeklärt werden, schreibt er.
Hornuff argumentiert mit dem Werbeverbot für Tabak, das in Deutschland wie in anderen Ländern gegen massiven Widerstand der Tabakindustrie durchgesetzt werden musste. »In Anlehnung an das in Deutschland gültige – und nach meiner Wahrnehmung weitreichende Tabakwerbeverbot sollte auch ein Militärwerbeverbot ausgestaltet und mit gleicher Konsequenz durchgesetzt werden«, meint Hornuff. Denn sowohl beim Rauchen als auch beim Militärdienst bestünden sowohl Gefahren für die eigene Person als auch für Dritte. Der Soldat*innenberuf sei eben kein normaler Job. In den Kampagnen werde das Risiko, verwundet zu werden, psychisch zu erkranken und zu sterben, ebenso ausgeblendet wie die Tatsache, dass Soldaten auch töten müssen.
In mehreren Kapiteln geht Hornuff ausführlich auf die Bundeswehr-Werbung im Wandel der Zeiten ein. Er zeigt, wie in den späten 1950er Jahren die neu gegründete Bundeswehr versuchte, sich ästhetisch von der Tradition der Wehrmacht abzusetzen. Seine Beschreibungen werden im Buch mit umfangreichem Bildmaterial veranschaulicht. Ein Element verbindet alte und neue Reklame: Geworben wird mit Horizonterweiterung und damit, dass man etwas Gutes für die Gesellschaft tue.
Der Schwerpunkt des Buches liegt auf den 15 Jahren seit der Aussetzung der Wehrpflicht 2011. Dabei dokumentiert der Autor, auf welche Weise sich Verteidigungsminister*innen mit Bildern und später auch Videos mit der Truppe zu profilieren versuchen. Hornuff zeigt Veränderungen, aber auch Gemeinsamkeiten in der Amtszeit von Karl-Theodor zu Guttenberg über Ursula von der Leyen bis zu Boris Pistorius. Und er vergisst nicht, auf andere Politiker einzugehen, die sich gern mit Soldaten präsentieren. So wie Bayerns Ministerpräsident Markus Söder. Der CSU-Chef postete 2023 auch Fotos von sich als junger Wehrpflichtiger, um für die Reaktivierung des Zwangsdienstes zu werben. Als er sich in einem Militärflugzeug ablichteten ließ, erntete er derweil Spott: Witze über den »politischen Tiefflieger« lagen nahe.
Hornuff geht auch auf Initiativen ein, die lokale Verbote von Bundeswehr-Werbung durchzusetzen versuchten, so in Görlitz und Zwickau in Sachsen und in Karlsruhe (Baden-Württemberg). In Karlsruhe war es Die Linke, die im Stadtrat ein Verbot forderte, in Sachsen das BSW. Diese Versuche wurden als rechtswidrig zurückgewiesen. Umso mehr ist es zu begrüßen, dass Hornuff ein bundesweites Verbot und die entsprechenden juristischen Möglichkeiten in die Diskussion bringt. Peter Nowak