Romantische Kulturkritik und „Sexismus shouldn’t sell“ – Generalverbote sind der falsche Ansatz
Im Berliner Mittelstandskiez Schöneberg gibt es viele Initiativen, die sich gegen die Abholzung von Bäumen, für Baumscheiben und Urbangardening und auch für die stadtteilgerechte Nutzung des Baudenkmals Gasometer[1] engagieren. Ein Kritikpunkt der Anwohner ist die Leuchtwerbung[2] an der Außenwand des Gasometers. Hier geht es nicht um die Kritik an der Werbung im Allgemeinen, sondern um konkrete Inhalte. Welche Beweggründe die Kritiker der Werbung haben, kann man nur zwischen den Zeilen lesen. Dort heißt es etwa:
Außenwerbung an einem Industriedenkmal wie dem Schöneberger Gasometer ist durchaus nicht selbstverständlich. Da der Gesamteindruck des Bauwerks durch das Geflimmer der Leuchtwerbung erheblich beeinträchtigt wird, müssen aus Sicht der Genehmigungsbehörde besondere Gründe erkennbar sein, die das rechtfertigen. Ein solcher Grund war in diesem Fall, die Zusage des Eigentümers, den Gasometer zu sanieren.
Bi-Gasometer.de[3]
Nun könnte man denken, dass man schon wohlhabend genug ist, um sich Gedanken zu machen, ob eine Außenwerbung die Außenwirkung des Berliner Gasometers beeinträchtigt. Viele würden sagen, die Lichtwerbung bringt sie überhaupt dazu, mal dort hinzugucken. Dass es sich nicht um grundsätzliche Werbekritik geht, zeigt sich schon daran, dass Bi-Gasometer lediglich kritisiert, dass die Werbeeinnahmen nicht für die Sanierung des Gasometers verwendet werden. Hier geht es wohl eher um unterschiedliche Konzepte der Aufwertung eines Stadtteils.
Zwischen Recht auf Stadt und romantischer Kulturkritik
Dagegen hat die Initiative Berlin Werbefrei[4] eine grundsätzliche Kritik. Sie bereitet einVolksbegehren[5] vor, um die Außenwerbung in Berlin stark einzuschränken. Dabei vermischen sich bei ihr Kritik an der kapitalistischen Zurichtung öffentlicher Räume mit konservativer Kulturkritik. So lautet ein Kritikpunkt:
Die massive Zunahme und neue Formen von Werbung wirken sich negativ auf das Stadtbild aus. Das individuelle Gesicht der Stadt verschwindet. Stadt- und Landschaftsräume werden durch Werbung verunstaltet. Die Stadt wird von immer mehr Plakat-, Licht- und Display-Werbung überflutet. Der öffentliche Raum wird banalisiert.
Volksentscheid Berlin Werbefrei[6]
Hier klingt unverkennbar die Kulturkritik der Romantik durch. Bereits im 19 Jahrhundert wurde beklagt, wie die Landschaft und die historischen Bauten von Fabrikschloten und Eisenbahnen banalisiert und abgewertet werden. Ansonsten betonen die Initiatoren des geplanten Volksbegehrens, dass es ihnen nicht darum gehe, Werbung generell aus der Stadt zu verbannen.
Sie wollen einen „verträglichen Umgang mit Werbeflächen im Öffentlichen Raum“ durchsetzen. Nur ist es fraglich, ob es eine Einigung darüber geben wird, wie der „verträgliche Umgang“ denn aussieht. Auffallend ist, dass bei den Werbekritikern der Zusammenhang zwischen Reklame und Kapitalismus gänzlich ausgespart wird. Dem belesenen Taz-Kolumnist Helmut Höge ist dieser Zusammenhang natürlich nicht entgangen.
Er verweist in seiner Kolumne[7] auf die Gedanken des marxistischen Wirtschaftstheoretikers Alfred Sohn-Rethel[8], wonach es in der kapitalistischen Produktion von Anfang an eine Überproduktion gab, die ständigen Absatzdruck hervorruft. Dabei wird die Werbung immer wichtiger.
Hierin liegt auch der Grund, warum es in den nominalsozialistischen Gesellschaften kaum Produktwerbung, dafür aber Parolen gab, um die Menschen zu guter Arbeit anzustupsen. Die Werbekritiker, die den Zusammenhang zwischen den Objekten ihrer Kritik und dem Kapitalismus nicht erwähnen, geraten so schnell in die Gefilde romantischer Kulturkritik und die Beschwörung von unverfälschter Natur -und Stadtbilder.
„Sexismus shouldn’t sell“
Eine große Diskussion hat auch die Initiative des Bezirksamt des Berliner Stadtteils Kreuzberg-Friedrichshain[9] zur Eindämmung und möglichen Verbannung als sexistisch eingeschätzte Werbung[10] in dem Stadtteil ausgelöst.
Hier geht es nicht um eine generelle Kritik an der Werbung, sondern an den Inhalten. Auch da wird es natürlich schwer sein, eine gesellschaftliche Übereinkunft darüber zu finden, wann Werbung diskriminierend und sexistisch ist. In einem Taz-Interview[11]erklärte die Gleichstellungsbeauftrage von Friedrichshain-Kreuzberg, Petra Koch-Knöbel[12], dass für sie Bordellwerbung dazu gehören würde .
Taz: Bordellwerbung halten Sie für diskriminierend?
Petra Koch-Knöbel: Auf jeden Fall, ja. Frauen werden hier als käufliche Sexualobjekte dargestellt. Damit sollte man Jugendliche nicht pausenlos konfrontieren.
Taz: Die Grünen wollten doch bisher die Stigmatisierung der Sexarbeiterinnen beenden und ihren Beruf normalisieren. Und denen sagen Sie jetzt, dass sie für ihren Beruf nicht werben dürfen?
Petra Koch-Knöbel: Nicht auf großen Plakaten im öffentlichen Raum. Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Ich bin für die Rechte der Prostituierten. Aber es ist nicht wegzudiskutieren, dass das ein Beruf mit einem problematischen Frauenbild ist, für den man nicht öffentlich mit Großplakaten werben sollte.
Interview Taz: „Sie werden Frischfleisch genannt“[13]
Hier wird der Widerspruch deutlich, dass einerseits Sexarbeiterinnen nicht mehr diskriminiert werden sollen und anderseits durch das Werbetabu doch wieder eine neue Schranke eingebaut wird. Auch die Frage, ob Werbung mit rosa T-Shirts diskriminierend ist, dürfte die Gemüter erhitzen.
Taz: Rollenstereotype lehnen Sie auch ab und wollen sie nicht mehr auf Plakaten reproduziert sehen. Heißt das: Kein rosa T-Shirt mehr für Mädchen?
Petra Koch-Knöbel: Genau. Die Eltern können ruhig auch mal nachdenken darüber, wie sie ihre Kinder einengen, wenn sie sie nur in Klischeeklamotten stecken.
Interview Taz: „Sie werden Frischfleisch genannt“[14]
In den USA gab es heftige Diskussionen über den möglicherweise rassistischen Anteilen in einem kurzen Werbeclip der Kosmetikfirma Dove[15]. Hierbei wird aber auch die Problematik deutlich, wenn man die Klassenverhältnisse vergisst. Wo der akademische Mittelstand darüber diskutiert, ob diese oder jede Werbung diskriminierend ist, fragen sich einkommensarme Menschen, ob sie sich die beworbenen Produkte leisten können.
Es ist auch bezeichnend, dass bei der Werbekritik selten thematisiert wird, dass und wie durch Werbung das Begehren nach oft besonders teuren Modeprodukten gefördert werden. Es werden Jugendliche gemoppt, wenn sie sich die angesagten Klamotten bestimmter Sportfirmen nicht leisten können. Ist dieses Problem heute nicht in den Schulen relevanter als das vielzitierte rosa T-Shirt?
Zudem finden sich in Berlin an einigen exponierten Stellen Werbung für die Polizei und Sicherheitsdienste. Auf einem Poster ist ein Mann zu sehen, der von der Polizei in einer U-Bahnstation in Polizeibegleitung abgeführt wird. Sofort werden Assoziationen zu einkommensarmen Menschen wach? Ist eine solche Werbung nicht auch diskriminierend?
Adbusting statt Werbeverbote
Solche Fragen stellen sich eher Gruppen, die nicht unbedingt für ein Verbot, sondern für einen kreativen Umgang mit der Werbung eintreten. Längst gibt es Adbusting-Workshops[16], wo diese Art der Werbekritik auch praktisch eingeübt werden kann. Eine solche Herangehensweise ist staatlichen oder kommunalen Verboten eindeutig vorzuziehen.
Sie führt dazu, dass sich Menschen selber Gedanken über die Werbung machen, die sie aushalten wollen oder nicht. Wenn Menschen eine Werbung als sexistisch empfinden, ist es alle Mal besser, sie drücken diese Kritik am konkreten Produkt aus, als dass sie einen Antrag ausfüllen, der zu einem Verbot führen soll.
Bei einer solchen kreativen Werbekritik geht es dann tatsächlich um die Inhalte der Werbung und nicht um ein Beklagen von angeblich geschädigter Natur oder Landschaft.
Ein Generalverdikt gegen die Werbung an sich verbietet sich schon deshalb, weil mittlerweile auch die Kunst in die Branche eingezogen ist. Ästhetisch sind solche Produkte gegenüber den grauen Betonwänden auf jeden Fall ein Gewinn.
https://www.heise.de/tp/features/Berlin-Werbung-verbieten-3858720.html
Peter Nowak
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[4] https://berlin-werbefrei.de/
[5] https://berlin-werbefrei.de/gesetzestext_und_begruendung.html
[6] https://berlin-werbefrei.de/aussenwerbung.html
[7] http://www.taz.de/Archiv-Suche/!5450748&s=&SuchRahmen=Print
[8] https://portal.dnb.de/opac.htm?method=simpleSearch&query=118615246
[9] https://www.berlin.de/ba-friedrichshain-kreuzberg
[10] https://www.berlin.de/ba-friedrichshain-kreuzberg/politik-und-verwaltung/beauftragte/gleichstellung/frauenfeindliche-werbung/
[11] http://www.taz.de/!5450696/
[12] https://www.berlin.de/ba-friedrichshain-kreuzberg/politik-und-verwaltung/beauftragte/gleichstellung/
[13] http://www.taz.de/!5450696/
[14] http://www.taz.de/!5450696/
[15] https://www.nytimes.com/2017/10/08/business/dove-ad-racist.html
[16] http://www.adbusters.org/